La Distillerie Louis Morand & Cie SA à Martigny

Valais / Wallis Swiss

1889 - 2019

130 ans de savoir-faire familial

  1. Établie à Martigny depuis 1889, la Distillerie Morand se distingue dès ses débuts par son fort ancrage régional. Un attachement au terroir, un savoir-faire familial et la recherche continuelle de la qualité sont quelques-uns des ingrédients qui ont permis à cette entreprise familiale de traverser les âges tout en s’adaptant aux contextes changeants, notamment en matière de consommation d’alcool.

    La Distillerie développe des liqueurs, des limonades, des sirops, des marcs et des eaux-de-vie, dont la très réputée eau-de-vie de poire Williams, la Williamine. En plus de ses propres produits, l’entreprise familiale distribue d’autres boissons en Valais, aux hôtels, cafés, restaurants et magasins. Ainsi, à la gamme de boissons de la Maison s’ajoute dès le XXe siècle une palette de produits composée de bières, d’apéritifs et d’eaux minérales suisses.

  2. Plus que des produits, la Distillerie Morand est l’histoire d’une famille et de quatre générations d’hommes et de femmes qui œuvrent à la préservation et à la transmission du savoir-faire familial. Les figures qui se sont succédé à la tête de la société ont permis à l’entreprise de rayonner aussi bien en Valais, que sur le territoire helvétique et à l’étranger.

    La gamme de produits de la Distillerie Morand comprend toujours des liqueurs élaborées sur la base des recettes développées à la fin du XIXe siècle par son fondateur. L’indépendance, la loyauté, le pragmatisme, la confiance et la volonté de préserver et de développer le patrimoine familial sont autant d’éléments qui permettent à la Distillerie Morand d’innover tout en respectant la tradition.

La Distillerie Morand remercie les Archives de l’Etat du Valais ainsi que la Médiathèque Valais pour leur soutien lors des recherches.
©2020, Distillerie Louis Morand & Cie SA, Martigny.

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Louis Morand : le développement de l’entreprise, des recettes et du site

Lorsque Louis Morand, alors âgé de 22 ans, ouvre une distillerie en 1889 à Martigny-Combe, la distillation est déjà bien répandue en Valais. Tout d’abord associé à son frère Auguste, il reprend une année plus tard la raison sociale à son nom.

Situé au coeur d’une région viticole, entre Martigny-Croix, Plan-Cerisier et le Sommet-des-Vignes, Louis Morand distille du marc de raisin et des produits à base de plantes locales comme l’absinthe et le génépi. Des liqueurs fines, du vermouth et différentes eaux-de-vie complètent la gamme de produits.

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    Louis Morand développe ses propres recettes comme le Bon Valaisan, aussi appelé Elixir du Cervin (à base de genièvre et de gentiane), ou adapte la recette de la Liqueur du Grand St-Bernard confiée par le chanoine Tavernier de l’Hospice du Grand-St-Bernard. Aussi appelée Liqueur du Simplon pour plaire aux cafetiers Haut-Valaisans, il s’agit en réalité de la même recette, composée de plantes et de miel des Alpes.

    Un article de 1894 paru dans L’Écho de Genève et du Léman témoigne du travail de Louis Morand :

    « Étant dernièrement de passage à Martigny, j’en ai profité pour aller visiter la distillerie de M. Louis Morand, inventeur et fabricant de la Liqueur du Simplon. J’étais désireux d’obtenir quelques renseignements sur la fabrication de cette excellente liqueur dont j’avais eu si souvent l’occasion d’apprécier la supériorité et les rares qualités. »

    Ces recettes font d’ailleurs rapidement parler de Louis Morand hors des frontières cantonales puisqu’elles décrochent des médailles à l’Exposition universelle de Bordeaux en 1895, à l’Exposition universelle de Paris en 1900, à l’Exposition internationale de Milan en 1906 et à l’Exposition nationale suisse à Berne en 1914. En réalité, les ventes se concentrent surtout sur l’absinthe parce que c’est le produit à la mode et parce que la recette de Louis Morand est très appréciée en Valais et en Suisse romande. L’interdiction de l’absinthe dès 1910 n’affecte que partiellement la Maison Morand qui dispose d’un stock qu’elle continue à écouler et de nombreux autres produits allant du génépi au Parfait Amour.

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    En 1900, la Distillerie déménage en ville de Martigny, dans les locaux actuels. Toujours soutenu par sa femme Mathilde, Louis Morand élabore de nombreuses recettes, prépare les fruits, il distille, met en bouteille limonades et autres spécialités, il étiquette, visite les clients, effectue les livraisons et est très actif en politique… il est sur tous les fronts. Louis Morand a créé la Distillerie, l’a développée, il a élaboré des recettes, créé un réseau de distribution et a œuvré au rayonnement de ses produits. Autant d’éléments qui marquent encore l’héritage actuel de la Distillerie. À son décès prématuré en 1921, son fils André, âgé de 26 ans, reprend la direction de l’entreprise.

André Morand : l’essor de la distribution et l’industrialisation

La transition d’une maison artisanale à une entreprise industrielle se fait sous la direction d’André Morand. Il agrandit la gamme de liqueurs, de sirops et de limonades et développe la distribution de boissons en commercialisant les produits de la Maison et en y ajoutant d’autres. Toutes les boissons entrent dans l’assortiment à l’exception du vin.

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    La Distillerie Morand devient dépositaire de nombreuses marques de boissons suisses : par exemple l’apéritif Bitter des Diablerets, les eaux minérales Aigle-Lithinée et Henniez-Lithinée, la boisson gazeuse Romanette ou les bières des Brasseries Beauregard puis Cardinal. L’assortiment comprend également des produits étrangers comme le champagne Moët, l’apéritif Byrrh ou encore la boisson gazeuse Coca-Cola pour laquelle André Morand est dépositaire pour le Bas-Valais dès 1950.
    Dès les années 1920, des contrefaçons du Marc de Dôle, des Liqueurs Simplon et du Grand St-Bernard ou de l’Elixir du Bon Valaisan commencent à circuler sur le marché. Les marques étant déposées, l’entreprise incite les consommateurs à ne consommer ces liqueurs que si elles proviennent des bouteilles d’origine avec l’étiquette.

    André Morand modifie le site pour produire à plus grande échelle. Il agrandit successivement les bâtiments et les caves, adapte l’équipement et les installations et permet ainsi à l’entreprise de se développer et d’ouvrir de nouveaux marchés en Valais et en Suisse. Aux produits de base s’ajoutent des limonades aromatisées aux fruits comme l’Oranjo ou l’Abricolo ou encore un apéritif anisé du nom de Morandine.

    Comme lors de la Première Guerre mondiale, le sucre fait partie des aliments rationnés. La Distillerie doit diminuer la quantité de sucre dans ses boissons ; elle a également de la difficulté à s’approvisionner en verre. Depuis la loi fédérale sur l’alcool de 1932, les distilleries professionnelles doivent avoir une concession et l’imposition sur l’alcool a pour effet de faire doubler les prix des produits à base d’alcool. Les stocks de la Maison permettent de proposer pendant quelques mois encore des produits à moitié prix.

    À la fin des années 1940, André Morand commence à distiller de l’eau-de-vie de poire Williams. Son parfum subtil et fruité conquiert les palais puis les marchés. La Williamine est née. André Morand rachète le nom à la Distillerie de Saconnex-d’Arve (GE) qui utilisait cette dénomination. Il dépose la marque en 1953 et assure ainsi à la Maison Morand l’exclusivité du nom. Ce dernier est protégé internationalement en 1956 et la Williamine devient rapidement la référence en Europe des eaux-de-vie de poire Williams. Les retombées ne se font pas attendre et le succès est au rendez-vous en Suisse et à l’étranger. La Williamine donne un nouveau débouché pour l’arboriculture valaisanne: les surfaces de vergers de poiriers Williams augmentent et cette variété devient rapidement une des plus importantes en Valais.

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    Les employés de la Distillerie sont fidèles à André Morand. Ce dernier entretient des liens forts avec les cafetiers et restaurateurs valaisans. Très impliqué dans la vie locale, il est membre du Comité du Carnaval de Martigny et la Distillerie fabrique d’ailleurs chaque année un char pour le cortège du carnaval. Membre fondateur du FC Martigny et du Club Alpin Suisse Monte-Rosa groupe de Martigny, André Morand est aussi un homme généreux. Précurseur en matière sociale, il institue un fonds de prévoyance anticipant la LPP. Épaulé par sa femme Anne-Marie, il est toujours prêt à apporter de l’aide aux démunis atteints par la malchance et la maladie en un temps où les couvertures sociales sont encore limitées. En 1958, le décès de son épouse l’atteint profondément. André n’a plus le cœur à l’ouvrage et remet rapidement la direction de l’entreprise entre les mains de ses enfants Louis Morand comme directeur et Colette Vocat comme copropriétaire et associée.

Louis Morand : la Williamine et le credo de la qualité

Louis Morand poursuit l’évolution amorcée par son père ; la Distillerie prend son essor. Il développe les marchés et le réseau des agents étrangers qui deviennent des amis de la famille. La Williamine est diffusée à plus large échelle, sans toutefois négliger les autres produits de l’entreprise. 

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    Louis Morand excelle dans son métier. Durant toute sa carrière, il accorde une grande importance à la qualité du fruit et du produit fini. Il note méticuleusement dans ses carnets des informations sur les récoltes, les kilos de fruits encavés, le rendement obtenu et sur les aspects gustatifs du produit final.

    Le chef d’entreprise est également très présent dans la vie culturelle et sportive régionale. Il développe des partenariats avec des entreprises renommées comme Chocolat Suchard. Impliqué dans la branche tant au niveau valaisan que suisse, il n’a de cesse de valoriser les produits et de maintenir leur qualité. Dès la fin des années 1960, il met sur pied avec la Maison Germanier à Vétroz – producteur de la Liqueur Bon Père William – un label de qualité commun pour l’eau-de-vie de poire. Ce dernier impose le respect de la typicité, la qualité et la provenance des fruits, la distillation sur sol valaisan et la soumission du produit au Laboratoire cantonal pour analyse chimique et organoleptique.

    Les prémices de la future AOP (Appellation d’origine protégée) sont déjà en place. De ce fait, la Maison Morand joue un rôle important dans la mise sur pied des dossiers précédant l’obtention d’une AOP pour l’eau-de-vie de poire du Valais (2001) et pour l’Abricotine (2003).

    Soucieux d’offrir des conditions de travail équitables, Louis Morand fait partie de réunions patronales dès le milieu des années 1960. Les directions de différentes entreprises de Martigny (Louis Morand & Cie, Caves Orsat SA, Marti Matériaux SA et Veuthey & Cie SA, Migros Valais) se réunissent pour discuter et échanger sur les conditions de travail, les assurances sociales, le recrutement ou encore la formation de leurs employés.

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    Dès les années 1990, la conjoncture change et la Maison Morand étant très présente sur le marché tient provisoirement le coup, mais les ventes diminuent et les stocks s’accumulent. Les eaux-de-vie Morand et les liqueurs ne sont pas considérées comme des produits de première nécessité et sont, en situation de récession, les premières à en souffrir. La distribution perd en vitesse également, car les consommateurs achètent de plus en plus en grande surface.

La 4e génération et la redéfinition de la stratégie de l’entreprise

C’est dans un contexte difficile que se profile la reprise de la quatrième génération depuis les années 2000 : une conjoncture délicate, une baisse de la consommation et une modification très importante des taxes sur l’alcool qui met au même niveau les produits étrangers et les produits autochtones. Peu de distilleries survivent à la concurrence étrangère. En 2004 est introduit le 0,5 pour mille pour les conducteurs, le pousse-café devient moins en vogue et les eaux-de-vie sont en perte de vitesse. L’entreprise doit se restructurer et conquérir de nouveaux marchés. Une direction externe est mise en place en 2008, la famille Morand demeurant toujours très présente dans l’opérationnel et le Conseil d’administration. 

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    Le secteur historique de la distribution sera cédé en 2015 pour concentrer l’activité sur les produits Morand et leur développement : sirops, cocktails, eaux-de-vie et liqueurs dont la teneur en alcool est réduite à 30 % ou encore émulsions à l’eau-de-vie. La même année, l’entreprise prend un nouveau tournant en rachetant Rostal Herbes Aromatiques Grand-St-Bernard SA, qui permet de faire un rapprochement avec un des produits historiques de l’entreprise : la Liqueur du Grand St-Bernard.

    Le développement de nouveaux produits est important et se fait aussi bien au sein de l’entreprise qu’en partenariat avec des acteurs régionaux à l’exemple des glaces à la Williamine ou du Gin valaisan aux poires. En dehors des produits, la Maison ambitionne de transmettre son savoir et sa passion en proposant des cours, des visites, des animations ou du team building autour des spiritueux et des sirops. Des synergies avec des restaurateurs permettent de proposer des recettes originales à base de produits de la Distillerie. La Maison Morand poursuit son développement en conservant les valeurs et les éléments qui ont contribué au succès d’une histoire plus que centenaire : qualité des produits, fort ancrage local, partenariats et soutien à la communauté.

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    LA FAMILLE MORAND

    L’entreprise est dirigée par la famille Morand depuis 130 ans. La succession s’est faite en ligne directe durant toutes ces années.

    Le fondateur est Louis Morand (1867-1921) fortement épaulé par sa femme Mathilde Chappelet (1860-1918). Suite au décès en 1921 de ce fervent radical, un de ses fils André Morand (1895-1984) reprend la direction de la Distillerie. Figure fort appréciée, sa femme Anne-Marie Moret (1903-1958) s’implique tant au sein de l’entreprise qu’auprès des défavorisés.

    La troisième génération est représentée par deux de leurs enfants : Louis Morand (1928-) comme directeur, soutenu par sa femme Mireille Meunier (1935-) et Colette Morand (1932-), mariée à André Vocat (1924-1991), qui est associée et membre du Conseil d’administration.

    Gallery - famille

    Les 5 enfants de la quatrième génération - Olivier Vocat, Bruno Vocat, André Morand, Jean-Pierre Morand et Julien Morand - sont impliqués dans l’entreprise. Julien Morand et Bruno Vocat sont présents au niveau opérationnel alors qu’Olivier Vocat, Jean-Pierre Morand et André Morand siègent au Conseil d’administration, respectivement comme président, administrateur-délégué et membre. La quatrième génération veille aux intérêts de l’entreprise et participe au processus d’innovation en initiant une grande partie des nouveautés (Douce deCOEUR, sWiss Cocktails, sWiss RockMousse de notamment).

    La famille Morand peut se targuer d’avoir d’excellents liquoristes, distillateurs, chefs d’entreprise et des épouses très présentes, mais aussi d’avoir des membres disposant d’expérience dans les affaires et le juridique. Ils participent notamment à la protection des marques (comme la Williamine), du savoir-faire et des produits (comme pour l’Abricotine AOP).

    Les Morand qui ont dirigé l’entreprise sont des figures emblématiques. La transmission du savoir-faire, le sens des relations humaines et le sérieux dont ils ont et continuent à faire preuve sont autant de valeurs qui marquent la culture et l’identité de la Distillerie.

    DATES CLÉS

    1889 : Louis Morand fonde la Distillerie Morand avec son frère.
    1900 : L’entreprise déménage sur le site actuel.
    1921 : Décès de Louis Morand et reprise par son fils André Morand.
    An. 40 : Modernisation et professionnalisation des installations.
    1953 : Dépôt de la marque Williamine en Suisse.
    1958 : Reprise de l’entreprise par Louis Morand qui devient une société en nom collectif ; sa sœur Colette Vocat devient son associée.
    An. 70 : Développement du marché à l’international.
    An. 80 : Âge d’or de l’entreprise.
    1990 : Incendie à la Distillerie, deux entrepôts partent en fumée.

    Galerie - incendie

    1992 : Louis Morand & Cie devient une société anonyme.
    2004 : Fin de la direction de Louis Morand et passation à la 4e génération. Bruno Vocat et Julien Morand occupent des rôles actifs au sein de l’entreprise, alors qu’Olivier Vocat et Jean-Pierre Morand dirigent au niveau du CA.
    2008 : Mise en place d’un directeur externe à la famille.
    2015 : Rachat de l’entreprise Rostal Herbes Aromatiques Grand-St-Bernard SA. Arrêt des activités de distribution. Reprise de la direction générale par Fabrice Haenni (2e génération de Rostal) ; la famille poursuit un rôle actif tant au sein de la direction que du CA.

    Galerie - Maison avant apres
    HISTOIRE D’UN SUCCÈS MONDIAL : LA WILLIAMINE®

    L’eau-de-vie de poire est distillée en Valais au début du XXe siècle, la particularité de la Distillerie Morand sera de n’utiliser que la variété Williams et surtout, de la produire à grande échelle avec un niveau de qualité exceptionnel.

    Dès les années 1940, plusieurs producteurs tentent la distillation de poires Williams. C’est le cas par exemple d’un viticulteur et marchand de vins valaisan, Francis Germanier. Du côté de la Distillerie Morand, les tests effectués sont prometteurs et incitent André Morand à la produire. Ce faisant, la Distillerie achète des tonnes de poires Williams en Valais et permet l’écoulement de fruits fragiles. La poire Williams était jusqu’alors consommée quasi exclusivement comme fruit de table ou en conserve. Les effets pour l’arboriculture valaisanne ne se font pas attendre : les agriculteurs plantent plus de poiriers Williams.

    La Williamine va prendre sa place et représentera même la moitié du chiffre d’affaires de l’entreprise. Grâce à l’aide de son frère Aloys, qui deviendra juge cantonal, André Morand et son fils Louis protègent activement leur marque dont le nom est si connu qu’il tend à se confondre avec le produit.

    Les trois facteurs ayant permis à la Williamine de connaître un succès mondial sont la qualité du produit, le savoir-faire de l’entreprise en matière de commercialisation et la protection de la marque.

    La longévité de la Maison Morand

    La longévité de la Maison Morand est attribuable à différents facteurs. Chaque dirigeant a su, à sa manière, poursuivre le travail de la génération précédente en respectant le savoir-faire et les recettes tout en relevant les défis de son époque. L’implication des membres de la famille Morand dans la vie économique, politique, culturelle et sociale de Martigny et de sa région, comme élus, membres de fédérations faîtières, sponsors ou mécènes, est importante. Toutes époques confondues le Football Club, le Hockey Club, le Carnaval, la Fondation Gianadda ou encore le festival de Verbier ont bénéficié du soutien de la Maison Morand. 

    Le fort engagement social est également une caractéristique de l’entreprise. La fidélité des employés de la Distillerie est récompensée à l’image du chronomètre en or reçu par M. Kittel en 1943 pour ses 20 ans dans l’entreprise ou le soutien apporté à la famille de Léonce Guex, employé décédé subitement au travail en 1949. Des communautés bénéficient également d’une aide financière de l’entreprise comme à Lourtier lors de l’incendie de 1929 ou de la ravine de 1937. Lorsque des ouvriers polonais travaillant à la mine de fer du Mont Chemin ne peuvent rentrer auprès de leur famille pour Noël en 1941, la Maison Morand leur offre un présent. L’entreprise met à disposition des locaux pour des jeunes du semestre de motivation en 2004 et emploie des personnes en situation de handicap depuis 2015 pour le conditionnement des herbes du Grand-St-Bernard, au travers d’un atelier intégré mis sur pied avec la FOVAHM (Fondation valaisanne en faveur des personnes handicapées mentales). À chaque époque, la Maison Morand joue un rôle social important. 

    La population valaisanne est profondément attachée à cette Maison plus que centenaire qui a fortement contribué à l’histoire économique du canton. La notoriété de l’entreprise en Suisse et à l’étranger est liée à la qualité de ses produits. Dès ses débuts, la Distillerie a d’ailleurs obtenu de nombreuses distinctions dans des manifestations. L’entreprise a optimisé le travail des distillateurs en informatisant la distillation, mais certaines étapes comme l’étiquetage se font toujours manuellement. Les recettes et le savoir-faire familial en matière de distillation ont été scrupuleusement – et secrètement – transmis aux nouvelles générations. 

    Ces dynamiques – qu’on retrouve dans d’autres entreprises familiales suisses – sont autant d’éléments qui contribuent à la pérennité de la Distillerie Louis Morand & Cie.